Czy warto lokalizować nazwę marki na rynki zagraniczne?

lokalizacja-nazwy-marki

Nie jesteśmy sami we wszechświecie. Globalizacja przestała być wyzwaniem przyszłości – jest naszą codziennością. W tej sytuacji nie warto ograniczać się w biznesie tylko do własnego podwórka – granice są otwarte, a przyszli klienci czekają na nasz produkt w wielu krajach świata. W najlepszym interesie przedsiębiorcy jest im go dostarczyć. Jednak „produkt” nie istnieje w próżni – kontekst produktu, czyli przede wszystkim jego marka, musi z nim współgrać, by do niego zachęcić. Wyobraź sobie, że twoja firma osiągnęła już sukces na rodzimym rynku i masz rozpoznawalną i zaufaną markę. Zwycięskiej drużyny się nie zmienia, ale czy ta sama marka tak samo poruszy ludzi za granicą?

Gdzieś już o tym słyszałem

Wprowadzając swoje usługi na nowy, obcy rynek, warto ten rynek wcześniej wybadać. Jeśli mamy pewność, że nasz produkt znajdzie miejsce w sercach klientów, dobrze też wiedzieć, czy jego nazwa nie jest już w danym kraju zarejestrowana. Jeśli mamy pecha i nasz ukochany brand został wykorzystany przez konkurencję i funkcjonuje już w świadomości rynkowej, można pomyśleć o zlokalizowaniu go na dany rynek.

Przepraszam, przez jakie „u”?

Nie można też zapominać o uwarunkowaniach językowych. Nie wszędzie na świecie polskie esy-floresy będą łatwe do wymówienia i zapamiętania, tak jak i wiele marek światowych musi ostrożnie podchodzić do promowania swoich obcobrzmiących, nierzadko skomplikowanych nazw. Jeżeli wyobrazimy sobie producenta artykułów papierowych pod marką „Artykuły Piśmiennicze Brzęczyszczykiewicza”, który planuje przypuścić atak na rynki zachodnie, można stwierdzić, że dobrym rozwiązaniem byłoby:

  1. stworzenie zupełnie nowego brandu;
  2. utworzenie z nazwy brandu skrótowca „APB” (prostsze rozwiązanie) i trzymanie kciuków, by taka nazwa nie była już zarejestrowana w krajach docelowych.

Dla przykładu francuski producent spożywczy, koncern Danone, wchodząc na rynek amerykański dokonał korekty nazwy na mniej skomplikowaną „Dannon”, która jest zgodna z przyzwyczajeniami językowymi Amerykanów.

Czy pan mi grozi?

Ciekawym przypadkiem są nazwy marek na tyle popularne w swoich krajach pochodzenia, że ich właściciel nie może pozwolić sobie na ich zmianę bądź jest do marki tak przywiązany, że nie może pogodzić się z myślą o jej modyfikacji. Najbardziej znanym przykładem na rynku polskim jest niemiecka firma oświetleniowa Osram – jest to niewinne połączenie słów osm i wolfram, kiedyś głównych komponentów żarówek. Język polski jest jednak nieubłagany. Lepiej wiedzieć o takiej możliwości z góry i mieć szansę podjąć odpowiednią decyzję marketingową.

Najgorszym możliwym scenariuszem jest wejście na rynek bez świadomości bądź zbadania warunków językowych w danym kraju. Nie znajduję innego wytłumaczenia dla takich perełek, jak nazwa włoskiej firmy budowlanej biorącej udział w budowie II linii warszawskiego metra bądź tureckiej marki odzieżowej sprzedającej w naszym kraju jeansy po niewygórowanych cenach. Ze względów estetycznych lepiej ich nazwy przemilczeć.

Nie za dużo was tutaj?

Głównym problemem przy lokalizacji marki jest utrata jej rozpoznawalności, ale i możliwe zamieszanie w głowach klientów – brand może stać się niespójny, rozmyty. Przykładem takiej sytuacji może być firma Algida, która po wykupieniu przez koncern Unilever stała się częścią globalnej marki deserów lodowych występujących pod wspólnym znakiem graficznym i ujednoliconą koncepcją, ale z przeróżnymi nazwami w różnych krajach świata (Wall’s w Wielkiej Brytanii, Good Humor w USA, Langnese w Niemczech itd). W tej sytuacji najlepiej zastosować zasadę brzytwy Ockhama i nie mnożyć bytów ponad potrzebę – to jedynie utrudnia sprawę.

Nie karać klasy zbiorowo

Najważniejsze to umieć podejść do każdej sprawy jednostkowo i podjąć rozsądną decyzję po rozważeniu wszystkich czynników. Lokalizacja nazwy może przynieść sporo pożytku, ale nie we wszystkich sytuacjach jest nie tyle możliwa, ile wskazana. Nie warto obawiać się jednak podjęcia tego tematu, gdyż kultury, języki i rynki światowe różnią się od siebie tak bardzo, że myśl o zmianie nazwy może stanowić o ostatecznym sukcesie.

Autor: Bartosz Urban

Leave a Reply

Obserwuj nas


Archiwum

Dowiedz się więcej o Lionbridge Poland