Marketing globalny: sterować centralnie czy lokalnie?

Marketing_globalny-Lionbridge

Trzeba łączyć jedno z drugim. Dziś opowiemy, jak zrobić to mądrze.

Globalne firmy dążą do tego każdego dnia. Wydają miliony dolarów na marketing w nadziei, że ich produkt nie tylko będzie powszechnie dostępny na wszystkich możliwych rynkach, ale także, że lokalne społeczności zaakceptują go jako część swojej kultury i stylu życia. Słowem: idealna glokalizacja.

Jak to osiągnąć? Najpierw prześledzimy typowy proces zdobywania rynku przez markę. Potem przeanalizujemy najczęstsze błędy i to, jak właściwie połączyć podejście centralne z lokalnym. Zaczynamy!

Marketing przy wprowadzaniu nowej marki na rynek

Etap 1 – Wejście na rynek

Nasza znajomość rynku i zachowań konsumenckich jest niewielka.

Priorytet marketingu: jak najszybciej ustanowić sieć dystrybucyjną, by produkt był powszechnie dostępny.

Organizacja: często nawiązujemy współpracę z lokalnymi partnerami, w międzyczasie tworząc własne struktury.

Kampania: tożsama z istniejącą już globalną kampanią. Chodzi o szybkie zaznaczenie obecności na rynku.

Przykład: Nestle w Rosji. Na początku lat dziewięćdziesiątych rynek dystrybucyjny w tym kraju był bardzo rozdrobniony. Koncern wykonał gigantyczną pracę, wchodząc w kooperację z setkami drobnych firm, dzięki czemu jego produkty są w Rosji dostępne wszędzie. W tej chwili Nestle jest poza zasięgiem konkurentów, których produkty można z reguły dostać tylko w centrach handlowych w dużych miastach.

Etap 2 – Ekspansja

Rozwinięta sieć dystrybucyjna, mamy swoje struktury organizacyjne i większą wiedzę o rynku.

Priorytet marketingu: zaznaczenie lokalnego charakteru produktu, zbliżenie go do konsumentów na poziomie wartości.

Organizacja: przez lokalne struktury firmy.

Kampania: kierowana lokalnie, nawet gdy nie ma takiej rzeczywistej potrzeby. Z reguły chodzi o zaznaczenie swojego wpływu i odrębności przez lokalny oddział firmy.

Przykład: płatki śniadaniowe Kellogg’s w Indiach. Odgórna strategia przy wchodzeniu na rynek nie zadziałała. Mieszkańcy Indii nie mieli po prostu nawyku jedzenia gotowych zestawów śniadaniowych – albo przygotowywali posiłki samodzielnie od podstaw, albo kupowali je na ulicznych straganach. Aby odciąć się od niepowodzenia, firma Kellogg’s stworzyła odrębną markę i gamę produktów specjalnie na rynek indyjski. Zmieniło się wszystko: skład odzwierciedlał specyfikę lokalnych przysmaków, inna była wielkość opakowań, forma produktu (np. zamiast płatków – batony, wygodne do złapania w pośpiechu na straganie) i polityka cenowa, wybrano też nowy sposób dystrybucji.

Etap 3 – Racjonalizacja

Nasza marka „okrzepła” na rynku, mamy kompleksową wiedzę o stosunku odbiorców do naszej marki zdobytą przez lata doświadczeń. Wiemy, co działa, a co nie.

Priorytet marketingu: znalezienie złotego środka między marketingiem inspirowanym centralnie a inicjatywami lokalnymi.

Organizacja: partnerska, centralno-lokalna.

Kampania: centralna z precyzyjnie kierowanymi lokalnymi inicjatywami.

Przykład: Nike na całym świecie. Mimo że spoty koncernu są w pewnym zakresie dostosowywane do rynków (np. w reklamach z piłkarzami inne twarze pojawiają się w spotach w Azji, a inne w Ameryce Południowej), to przekaz jest uniwersalny i zrozumiały na całym świecie. Natomiast siłą marketingu Nike są setki małych inicjatyw na poziomie lokalnym, takich jak organizowanie obozów sportowych dla dzieci, podczas których rozwijane są sporty narodowe danego kraju.

Podejście centro-lokalne, czyli to co najlepsze z każdego świata

Jak w marketingu globalnym idealnie zrównoważyć zarządzanie centralne i lokalne?

  1. Zaproś lokalne zespoły do zgłaszania pomysłów na globalne kampanie. Nie wiesz, jak wielkie pokłady kreatywności mają zespoły, których o to nie podejrzewasz.

Dobrym przykładem jest kampania „Share a Coke”, polegająca na zastąpieniu logo z butelki Coca-Coli najpopularniejszymi imionami w danym kraju i hasłem: „Podziel się Coca-Colą z…”. Kampanię zapoczątkował oddział australijski w 2011 roku, a później centrala firmy z powodzeniem wdrożyła ją w innych krajach.

  1. Nie pomijaj lokalnych zespołów na etapie konsultowania szczegółów już przyjętych założeń strategii, przede wszystkim tych fragmentów, co do których masz niemal pewność, że będą się różniły w zależności od rynku.
  1. Jeżeli masz w portfolio marki globalne i lokalne, wprowadź zachęty dla lokalnych zespołów do promowania marek globalnych. Siłą rzeczy lokalne zespoły koncentrują się na tych markach, wobec których mają wyłączną odpowiedzialność.

Globalne marki bardzo wiele tracą przez brak zaangażowania pracowników i poczucie, że lokalne wysiłki i tak nie zostaną zauważone (a co dopiero nagrodzone), utoną w globalnej skali przedsięwzięcia, a zaniedbanie w tym względzie jest dosyć bezpieczne przez rozmycie odpowiedzialności zarówno za sukces, jak i porażkę.

  1. Zapewnij lokalnym menedżerom kontrolę nad ich budżetem marketingowym, by mieli wystarczające pole manewru do odpowiadania na lokalne potrzeby i walki z lokalną konkurencją.
  1. Chcąc osiągnąć powyższe cztery cele, dbaj o to, by liderzy twoich lokalnych zespołów byli ze wszystkim na bieżąco. Regularnie przypominaj im, że ich obszary odpowiedzialności wykraczają (a przynajmniej powinny wykraczać) poza obszar samego marketingu. Powinni oni znać aktualny cykl produkcyjny, realia w innych departamentach firmy, a także ogólną sytuację w branży, także sytuację prawną i polityczną. Chcesz przecież, by ci ludzie przejmowali odpowiedzialność za decyzje strategiczne, a do tego potrzebny jest pełen przegląd sytuacji i umiejętność wyciągania trafnych wniosków. Tego nie da się wykształcić z dnia na dzień.

Powodzenia!

 

Autor: Leszek Bigos

Leave a Reply

Obserwuj nas


Archiwum

Dowiedz się więcej o Lionbridge Poland