Glokalizacja krok po kroku, czyli jak dodać lokalny sznyt globalnej marce, by nie straciła tożsamości. Część 1.

glokalizacja

Globalne firmy masowo szukają sposobów, by zbliżyć się do lokalnych społeczności. Mnożą się lokalne warianty produktów, kampanii marketingowych, nawet same marki i logo dopasowuje się do lokalnych standardów tak, że czasem przestają przypominać oryginał. Ile powinno być w strategii firmy myślenia lokalnego, a ile globalnego? Nie ma co wierzyć w żadne magiczne formuły czy podziały procentowe. Wytrych nie istnieje, zawsze jest to kwestia indywidualna. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z pewnych prawidłowości.

Glokalizacja – jak to zrobić z głową

Odpowiedzią na pytanie „Czy jako globalna firma muszę przyjąć podejście lokalne?” są wyznawane wartości, a dokładniej różnice między tym, jakie wartości wyznaje Twoja firma, a jakie wartości liczą się na rynku, który chcesz podbić.

Badanie nr 1 – zaczynamy od siebie

Znajdź jak najbardziej szczegółowy katalog wartości, a potem na ich podstawie stwórz tzw. „płonącą drabinę”.

glokalizacja

Na jej szczycie powinny znaleźć się najistotniejsze wartości z punktu widzenia firmy, a na dole — najmniej istotne. Jak zadecydować, które wartości umieścić w którym miejscu? Wyobraź sobie, że dolne szczeble drabiny jeden po drugim zajmują się ogniem i nie wiesz, kiedy ogień zgaśnie. Musisz sukcesywnie poświęcać płonące szczeble, aż dojdziesz do samej góry. Powstanie w ten sposób kompleksowa hierarchia wartości twojej firmy.

Pierwsze pięć wartości od góry to tzw. „core values”, niezbywalne, niezmienialne, będące kręgosłupem tożsamości przedsiębiorstwa. Dla firmy Nike są to np. zdrowie, aktywność, podejmowanie wyzwań, współzawodnictwo oraz innowacyjność. Musisz je reprezentować wszędzie, bez względu na specyfikę rynku. Ważne są jednak wszystkie wartości na drabinie.

Pamiętaj, to nie jest kwestionariusz osobisty, tylko firmowy! Wypełniając go, nie należy myśleć o sobie, tylko o tym, jakie twoim zdaniem wartości reprezentuje firma jako całość.

Niech taki kwestionariusz wypełni najpierw kadra menedżerska, następnie lokalni menedżerowie w poszczególnych krajach, a jeżeli to możliwe, wszyscy pracownicy. Będzie to cenne źródło wiedzy o tym, czy twoja własna kadra rozumie idee firmy.

Badanie nr 2 – kraj docelowy

Takie samo badanie przeprowadź na jak najliczniejszej, reprezentatywnej grupie odzwierciedlającej całe społeczeństwo kraju, do którego masz zamiar wejść z produktem lub w którym chcesz polepszyć wyniki sprzedażowe. Tym razem powinno ono dotyczyć osobistych poglądów osób, które wypełniają kwestionariusz.

W odpowiedzi dostaniesz kompleksową hierarchię wartości, jaką wyznają ludzie żyjący w tym kraju. Pierwsze pięć wartości to również „core values”.

Badanie nr 3 – postrzeganie marki w kraju docelowym

Używając takiego samego katalogu wartości, zadaj respondentom z danego kraju pytanie: „Jak bardzo, twoim zdaniem, marka X reprezentuje poniższą wartość?”. Dla każdej z wartości stwórz oś liczbową od 1 do 10, gdzie 1 oznacza „nie reprezentuje”, a 10 — „w pełni reprezentuje”. Uszereguj otrzymane średnie ocen od najwyższej do najniższej, a powstanie drabina wartości, które zdaniem klientów z danego kraju reprezentuje twoja marka.

Sprawdź wyniki

Porównaj teraz wartości swojej firmy z wartościami ważnymi w kraju docelowym, a także postrzeganie twojej marki przez obywateli tego kraju.

glokalizacja

Interpretacja wyników w części 2.

 

Autor: Leszek Bigos

Przejdź do części 2.

Leave a Reply

Obserwuj nas


Archiwum

Dowiedz się więcej o Lionbridge Poland