Glokalizacja krok po kroku, czyli jak dodać lokalny sznyt globalnej marce, by nie straciła tożsamości Część 2.

glokalizacjaTo, czy globalna firma musi przyjąć lokalne podeście, w dużej mierze zależy od różnicy między tym, jakie wartości wyznaje twoja firma, a jakie wartości liczą się na rynku, który chcesz podbić.

Sprawdź, na ile twoja firma powinna dostosować się do lokalnych uwarunkowań. Popatrz na wyniki otrzymane w badaniu i sprawdź ich interpretację.

Wynik

Jest pięć podstawowych możliwych wyników:

glokalizacjaJeżeli wartości ważne dla twojej firmy i dla danego kraju są wysoko w hierarchii i pokrywają się, a do tego klienci z danego kraju identyfikują twoją markę z tymi wartościami, to jesteś w domu.

Rozwiązanie: kontynuuj globalną komunikację, dbaj o integralność swojej marki. Nie musisz iść na daleko idące ustępstwa, wystarczy wystrzegać się kulturowych faux pas, ale to chyba oczywiste.

 

 

glokalizacjaJeżeli wartości ważne dla twojej firmy i dla danego kraju są wysoko w hierarchii i pokrywają się, ale klienci z danego kraju nie dostrzegają, że twoja marka reprezentuje te wartości, to jeszcze nie jesteś w domu, ale już na dobrej drodze.

Rozwiązanie: jak wyżej, z zastrzeżeniem, że należy zintensyfikować wysiłki marketingowe, ponieważ dotychczasowy przekaz nie przebił się do masowej świadomości.

 

 

glokalizacjaJeżeli wartości ważne dla ciebie nie są wysoko w hierarchii wartości danego kraju, ale ludzie identyfikują twoje wartości z twoją marką, to też jest dobrze. Oznacza to, że twoja globalna kampania została właściwie zrozumiana. Czeka cię jednak nieco pracy.

Rozwiązanie: szukaj sposobów, by poprawić kojarzenie twojej marki z najpopularniejszymi wartościami w danym kraju poprzez dodatkowe działania marketingowe o charakterze na wskroś lokalnym. Nie rezygnuj jednak z komunikowania swoich podstawowych globalnych wartości. Pamiętaj, to, że twoje „core values” nie znalazły się na szczycie listy w danym kraju, nie znaczy, że ludzie je całkowicie odrzucają. Po prostu inne wartości stawiają wyżej.

 

glokalizacja

Jeżeli wartości ważne dla ciebie nie są wysoko w hierarchii wartości danego kraju, a do tego ludzie mylnie je postrzegają, masz poważny problem.

Rozwiązanie: należy powrócić do fazy koncepcyjnej. Jeżeli twój produkt jest już dostępny, może być konieczny relaunch sprofilowany stricte pod dany rynek: design produktu, branding, dobór grupy docelowej, wreszcie sprzedaż i sposób promocji. Jeżeli się na to nie zdecydujesz, przemyśl dobrze wszystkie te elementy w ścisłym porozumieniu z lokalnym kierownictwem. W obu przypadkach dobrze byłoby, aby to do lokalnego kierownictwa należało ostatnie słowo.

 

glokalizacja

Twoje wartości pokrywają się z wartościami danego kraju tylko częściowo, konsumenci również częściowo rozumieją twoje wartości.

Rozwiązanie: skup się na promowaniu wartości wspólnych oraz tych, które zostały dobrze zrozumiane. Nie trać czasu i pieniędzy na usuwanie różnic.

Możliwych wariantów jest oczywiście o wiele więcej. Zakres różnic w wynikach, a nawet sam typ preferowanych wartości powinien mieć wpływ na wszystkie działania, dlatego warto dobrze je przeanalizować. W rękach kompetentnych ludzi ta wiedza to kopalnia złota.

Przykład

Zobacz, jak mogłoby to wyglądać na przykładzie firmy produkującej sprzęt sportowy. Porównajmy przykładowe wartości tej firmy z wartościami ważnymi w kraju docelowym, a także postrzeganie danej marki przez obywateli tego kraju.

glokalizacja

Wnioski:

  1. Wartości ważne dla naszej firmy wydają się nie być wysoko w hierarchii wartości w kraju X. Jednak należy podkreślić, że nie stoją z nimi w sprzeczności. W optymalnej sytuacji katalog wartości powinien mieć kilkadziesiąt, o ile nie kilkaset pozycji, aby pokazać pełen obraz sytuacji.
  2. Obywatele kraju docelowego trafnie identyfikują wartości, jakie nasza firma reprezentuje. Dzięki temu wiemy, że nie musimy podejmować dużych wysiłków marketingowych tylko po to, by właściwie postrzegano tam naszą tożsamość.

Co można zrobić?

  1. W naszych komunikatach należy powiązać wartości ważne dla nas z wartościami ważnymi w kraju X, np.:

– podkreślać aspekt bezpieczeństwa, jakie zapewniają nasze produkty (przy zachowaniu nacisku na nasze „core values”);

– ukazywać współzawodnictwo i wyzwania w kontekście rodzinnym, np. przez wspólne uprawianie sportu;

– zaangażować się w akcje sponsoringowe promujące nasze „core values”, ale w kontekście tradycyjnym, np. przy okazji obchodzenia świąt w danym kraju.

  1. Należy wzmocnić postrzeganie naszej marki w kontekście dobrego zdrowia, gdyż jest to najwyżej ceniona wartość zarówno przez nas, jak i przez obywateli kraju X, natomiast w hierarchii postrzegania jest dopiero na trzecim miejscu. Zdaniem obywateli kraju X nasze produkty służą bardziej do rywalizacji (np. dla wyczynowych sportowców) i kształtowania piękna. Trzeba to zmienić.

Czy już wiesz, co powinna zrobić Twoja firma? Jeżeli masz wątpliwości, skontaktuj się z nami.

 

Autor: Leszek Bigos

Przejdź do części 1.

Leave a Reply

Obserwuj nas


Archiwum

Dowiedz się więcej o Lionbridge Poland